Kun kädenlämpöinen juttu ei riitä – mikä on loistavan tekstin salaisuus?

Vuosien myötä olen saanut lukea asiakaslehdistä, vuosikertomuksista ja verkkosivuilta monia uskomattoman hyviä, ja myös niitä rimaa hipovia, yritysartikkeleita. Kauneus on toki katsojan silmissä, mutta omasta mielestäni parhaita juttuja yhdistävät aina mielenkiintoisiksi puettujen faktojen rinnalla hienoiset yllätykset, inhimillinen lähestyminen, opettavaiset oivallukset ja viihdyttävyys.

Mutta mistä nämä piirteet saa kaivettua tekstiin, oli aihe sitten mikä tahansa? Siinäpä toimittajan graalinmalja. Yksi viimeisimmistä teksteistä, joka itseeni teki vaikutuksen, oli Nadia Paavolan kolumni Pohjalaisessa. Vaikka kyseessä ei olekaan yritysteksti, täysin samat herkullisen tekstireseptin ainekset löytyvät tästäkin. Usein yritysteksteissä muutenkin kannattaa koettaa astua askel journalistisempaan suuntaan  ja ajatella mikä lukijaa aiheessa oikeasti kiinnostaa. Ihan puhtaat mainostekstit kun ovat monissa kanavissa jo kovin so last season.

Ruohonjuuritasolla kaikki lähtee tietysti sanavalinnoista ja lauserakenteista; kun kieli soljuu, sitä on hauskempi lukea. Tekstin sisältö, rakenne ja sävy ovat kuitenkin vieläkin tärkeämpiä, ja tähän saumaan annan nyt pari parasta vinkkiäni.

1. Etsi show’n kirkkain tähti ja nosta se estradille

Mikä on tekstin herkkupala? Se jokin vähän yllättävä tai säväyttävä juttu, jonka takia teksti ansaitsee tulla kirjoitetuksi ja tulee myös luetuksi? Vaikka aihe olisi kuinka tylsä tai tasapaksu, jokin yksityiskohta siinä varmasti ansaitsee kärkipaikkansa. Jos ykkösasia on jätetty vasta artikkelin keskivaiheille ja raportoitu se latteaan Wikipedia-tyyliin, vaikutuskin on laimea. Nosta siis kirkkain tähti lavalle, suoraan otsikkoon tai ainakin jutun alkuun ja anna sille ansaittua tilaa ja spottivaloa.

Esimerkkinä Paavolan kolumnin hullun hyvä ja yllättävä otsikko. Jos otsikko olisi ollut sinänsä paikkansapitävä ”Muutos lähtee yksilöstä”, väitän että se olisi aiheuttanut enemmän haukotuksia kuin vastustamatonta tarvetta jatkaa lukemista.

2. Harrasta tasohyppelyä

Siskoni kirjoittaa lauluja ja valisti kerran, että hyvässä biisisanoituksessa on usein kolme tasoa: 1) konkreettinen, 2) tunteet ja 3) yleiset ympärillä olevat asiat. Tarkemmin ajatellen, samat säännöthän koskevat myös mitä tahansa artikkeleita. Jos teksti on vain teoreettista höttöä, siitä on vaikea saada otetta. Siksi suurinkin viisaus kannattaa sitoa konkreettisiin esimerkkeihin.

Konkretiasta sitten tehdään hyppyjä ylemmälle ja yleisemmälle tasolle, ympärillä oleviin asioihin. Niillä punotaan konkreettisista asioista fiksut päätelmät. Ne myös osoittavat, että toimittaja osaa ajatella ja suhteuttaa vaikkapa yrityksen tekemät asiat ympäröivään yhteiskuntaan.

Miten sitten saada tunteet mukaan vakavasti otettavaan yritysartikkeliin? Helposti. Oivallinen tapa on esimerkiksi seuraava, vinkki nro 3:

3. Ole henkilökohtainen ja inhimillinen

Kun itse kirjoitan asiakaslehteen pidempää juttua, haluan että haastateltavani näyttäytyy siinä aina hyvänä tyyppinä. Koska useinhan hän sitä myös on. Se antaa yritykselle hymyilevät kasvot ja positiivista mainetartuntaa. Vaikka aiheena olisi maailman paras huipputeknologia, ihmisiin tuppaavat vetoamaan ihmisiin liittyvät asiat. Siksi haastateltava asiantuntija kannattaa esittää oikeana hengittävänä persoonana. Se millaisena toisen kuvaat, miten hän puhuu, elehtii tai nauraa, tai mistä hän pitää – yksinkertaisesti kiinnostaa, vaikkei tieto olisikaan aiheen kannalta yhtään tärkeä.

Kun Paavola kuvailee kolumnissaan sukulaisiaan, lukija samaistuu heti: onpa kivoja tyyppejä. Herää pieni illuusio – aivan kuin minäkin nyt vähän tuntisin heitä:

4. Aloita ja lopeta hyvin

Teksti on mielestäni erityisen onnistunut, kun se on alusta loppuun mietitty kokonaisuus. Jokaisella tekstirakenteen osalla on aikansa ja paikkansa: Alun pitää olla hyvä, jotta se houkuttelee lukemaan eteenpäin. Keskikohdan pitää sujua ja antaa mielenkiintoista pureskeltavaa. Kun loppukaan ei törmää seinään, juttu sulkeutuu luontevasti eikä aihe jää leijumaan. Jos nämä osat vielä punotaan nerokkaasti yhteen, voilá!

Hyvän tekstin rakennusosien listaa voisi jatkaa kai loputtomiin. Eikä oikeastaan ihan vedenpitävää kaavaa taida ollakaan, valitettavasti. Uskallan silti väittää, että jos näihin neljään kohtaan jaksaa ja muistaa kiinnittää huomiota, ehkä ainakin pieni palanen graalin maljaa on silloin löytynyt?